为了帮助互联网文娱平台通过精细化运营,实现提升用户留存、消费时长、营收贡献等三大业务目标,神策数据基于多年数据驱动的实践,推出文娱行业解决方案,整个方案拆解为增长、留存、商业化三个部分,分别为这三部分提供业务和策略解决方案。
本篇为神策文娱解决方案系列文章之留存篇,将结合多个案例,重点介绍如何通过精细化的用户运营、内容运营及活动运营,帮助文娱平台真正盘活存量用户,实现高留存。
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1、用户运营
互联网文娱用户的生命周期包含新手期-成长期-成熟期-沉默 & 流失期等阶段,根据不同阶段用户的特征和目标进行分层运营。
新手期
这个阶段的主要运营目标是让用户在短时间内,体验产品核心功能,快速get到产品的核心价值。典型的应用场景包括:内容冷启动和内容推荐,即基于用户首日行为的相关内容推荐,新手任务激励等;不管是在线阅读、视频音频还是社区社交平台,都需要让用户尽快找到感兴趣的内容等。
在神策的解决方案中,对新手期的用户,通过诊断注册流程,分析过程中的阻塞点,定位流失问题及人群,从而提升注册转化率。针对新手期的冷启动,可以基于用户的点击反馈快速发现其兴趣点,通过差异化的分发策略提升新用户的留存。比如用户看到某篇古言小说软文后下载了APP,那用户登录平台后的内容推荐应优先以古代言情类的小说为主。
案例:
某垂直社交领域头部产品,对于新用户注册体验流程进行分析,通过注册漏斗发现新用户转化率约 50% ,一半的用户没能完成注册体验到产品就流失了,远不如预期,再通过细分维度查看,发现完善资料提交环节流失较多。
于是进行新注册流程的设计优化:将原本单页面的完善资料页改良成多步骤型注册流程;用户单个页面完善一个资料,再通过点击「 下一步 」逐步完善,最后完成注册进入主页面。经过改良后的新注册流程取得了非常好的效果,按月长期观测总体转化率,相较于旧版提升了 95% + ,几乎达到了注册环节无流失。
成长期
成长期的用户,要增强用户对产品的使用粘性,比如可以通过对搜索页面进行产品设计和运营干预,结合推荐策略和A/B测试,触发更多用户主动行为,促进内容消费转化。再比如,分析用户寻找内容的路径,从而优化流量分发入口,提升用户的消费效率。
案例:
某知识付费领域产品,为用户提供书籍精华解读、精品课程、学习社群和电子书等知识付费服务。通过神策分析平台的事件分析、留存分析等,洞察到用户留存尚有提升空间,且首页内容点击率偏低,于是决定提升内容针对性,提升推荐效率:基于历史阅读行为和历史搜索行为,一是短信/push推送相应热门书籍,二是首页资源位推荐相应热门书籍,结合手动调整资源位内容,提升了用户活跃和内容点击率。
成熟期
成熟期,主要的运营目标是让更多的用户付费,提升平台变现情况。一方面,平台可以通过付费权益的免费试用,吸引更多用户付费。另一方面平台上用户的付费程度存在差异,根据不用用户的价值敏感程度,发放不同面值的优惠券,进行精细化的分层运营,从而降低用户转化成本。
沉默&流失期
沉默&流失期,需要对高流失风险客户深度洞察,进行流失用户召回。一般可以用热门内容 Push 进行站内/站外召回。因为用户流失是一个过程,不是一个节点,用户流失之后再召回很难100% 召回,所以要在用户流失前,进行有效触达,防止或者延缓用户流失,并且召回要有周期性,进行多次召回无果的用户可自动标记为无价值/流失用户。
除了对流失用户进行召回,对文娱平台来说,对流失的内容创作者进行召回也很重要。通常,内容创作者在平台进行创作有三大动力:获得平台的创作支持、获得平台的流量曝光、能在平台实现商业变现。平台可以通过数据分析及时评估不同类型、频道创作者的活跃度,通过标签和数据洞察,及时发现高流失风险的高价值创作者,当发现创作者流失时,可以具体分析其是在以上哪个方面丧失了创作动力,采取针对性的召回策略。
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2、内容运营
神策为互联网文娱梳理了内容运营指标体系,涵盖内容生产、内容消费、质量评估、用户消费等,为精细化内容运营提供数据分析助力。
内容生产
在内容生产上,比如可以通过 A/B 实验优化创作者工具,让更多用户从消费者到创作者,盘活整体内容生态。
案例:
某海外短视频软件,在创作者工具中,拼图创作工具制作门槛相对较低,之前对该创作工具的定位聚焦于“制作”而非“社区创作”,导致用户制作的拼图内容只有少量能够顺利转化为社区中的流通内容。
为了盘活整体内容生态,让用户从消费者转变为初阶内容创造者,低门槛完成投稿、互动等行为,提高产品留存,平台对总体投稿水平进行分析,定位拼图制作功能对平台的影响,收集发布路径的 A/B 试验数据,进而分析新路径带来的留存影响,分析 A/B 试验数据,同时构建定向引入且有投稿行为的用户人群包,用于分析其在站内的消费行为与投稿留存。经过以上分析和优化,发布拼图视频量提升两倍以上,发布拼图用户量提升将近两倍,大盘投稿量和成功投稿用户数均有显著提升,用户消费数据无负向影响。
内容冷启动
在内容冷启动上,制定定向内容冷启动策略,将新内容推荐给感兴趣的用户。
内容冷启目的是将用户内容消费偏好与上新内容属性结合,在内容进入系统伊始,由于缺乏用户行为反馈,更依赖于内容本身的固有属性来进行冷启动。
平台可以给予小流量曝光,无差别完全随机冷启,但完全随机曝光的弊端是会有不偏好该类内容的人群产生负向反馈,导致推荐数据偏差。因此,神策智能推荐可以通过NLP标签定向推荐新内容给感兴趣的人群,且在推荐过程中,内容、封面、作品介绍、人群、时机等变量的最佳组合可以搭配A/B测试,提高运营决策质效。
比如将新内容推荐给两组人群,或者针对同一群用户展示不同的内容封面和简介,对比两组策略的阅读转化率,从而找到最佳策略,完成内容冷启动。
内容消费
在内容消费上,提供差异化的内容消费场景和路径,引导用户消费更多内容。
比如为了让用户探索更多元的内容,可以用“小红点”引导,而小红点的引导频次、是否带数字以及引导后的页面承接等运营细节,都需要 A/B 试验不断验证;比如为优化用户消费路径,用户打开 APP 时不一定是首页,而是高消费的页面等;比如用户主动触发的行为场景中,可以进行多种场景的内容消费转化,例如搜索页面,可以进行产品设计和运营干预,页面资源位内容推荐是算法还是运营推荐等,到底哪种方式对提升内容消费深度有帮助,需要通过 A/B 测试和算法推荐不断尝试。
案例:
某小说阅读平台基于数据分析发现大部分用户在阅读完第一本书后,因未匹配到感兴趣的第二本书而大量流失,于是基于算法结合用户历史行为和内容数据,构建深度学习模型,在推荐场景下精准匹配用户喜好,把合适的内容推给感兴趣的人;同时,还基于用户不同兴趣领域标签,使用UCB算法,高效探索用户的潜在兴趣,确保推荐小说的多样性。通过覆盖用户不同的兴趣领域、拓展用户兴趣,实现在推荐场景下尽可能的给用户提供丰富的小说内容,促使用户可以长期留存。
内容评估
内容引入后,平台需要提升内容的质量。基于产品当前的业务目标,需要制定内容质量评估体系,用于筛选优质内容。神策数据总结了内容评估五大维度:消费价值、社区价值、DAU 增益、稀缺性、营收价值,具体来说:
消费价值:可用完播率、深度消费率、消费时长、收藏率等评估
社区价值:可用评论率、关注率评估
DAU 增益:可用分享率、会员转化率评估
稀缺性:通过内容生产占比与内容消费占比的对比分析评估内容稀缺性
营收价值:可通过会员转化率、打赏率评估;消费金额等
有了内容评估的标准,要提升优质内容供给,需要流量激励,扶持流量转化为更多的粉丝、更高的互动,促使创作者生产更多优质内容。同时,也要对负向内容做打压,避免劣币驱良币,反哺内容引入策略。同时,在内容评估上,可以基于平台栏位质量进行评估优化,提升内容消费情况等。
案例:
某小说阅读平台通过数据分析发现,通过数据分析发现,对于没有阅读行为的用户来说,曝光的前10本书是否吸引用户至关重要,基于此,确定两个书籍质量评估的核心指标:曝光->阅读的转化率、阅读->收藏的转化率,前者反映出用户对书籍的兴趣程度,后者反映出书籍质量的优质程度。然后基于这两个关键指标对平台书籍进行分层评估,合理分发流量,比如对两个指标都很高的书籍给予更多流量扶持,对于阅读到收藏转化率加高,但前者较低的书籍,判断给予的流量是否有效被利用,并在吸引力优化方向上发力。
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3、活动运营
活动运营也是文娱平台常见的业务抓手之一,以老拉新活动为例,神策帮助文娱平台梳理出相关活动流程及活动评估指标体系,通过数据分析针对性地优化活动效果。
通常新用户注册行为发生在邀请页 H5,后续行为发生在 App 上,需要启用「多对一」的 ID 关联方案 ,将多端数据打通,神策可以提供完善的产品能力支撑。同时,邀请页 H5 页面往往被分享至第三方社交产品内,如微信、QQ、微博,或直接扫码访问,可以采取「渠道链接」中添加 UTM 参数的方式渠道标识、分享人ID。
老用户可能多次发生活动页面浏览和分享行为,需要区分用户的首次发生和重复发生,利用神策的「首次触发事件」标记来标识用户的首次行为。跟踪用户后续激活 App 的情况,App 激活事件中自动记录广告系列来源为“邀请页”,同时将广告系列来源写入用户属性中便于后续跟踪分析。
案例:
某知识付费平台开展某次拉新活动,首先通过漏斗定位各流程中转化的阻塞点,结合行为事件数据下钻、用户属性做探索性分析。其中,对于获取验证码、注册节点,需要关注失败次数占比,失败原因分布,及时优化。
比如在某知识付费平台的一个老拉新活动中,注册失败的集中原因集中为:
-邀请的对象已经是产品老用户。经过分析是产品引导问题,为后续调整提供了方向。
-手机号有误:填写手机号交互不合逻辑,为交互修改提供数据支撑。
当拉来的新用户在邀请落地页上注册成功后,此时通常会被引导下载 App,该场景下需关注的指标是:注册成功的用户发生 App 激活的比率等。
通过数据分析发现,新用户完成注册后到 App 激活的过程,中间发生了数据的断层,因此围绕 “注册成功到 App 激活转化率” 分析时,将场景进一步细化,聚焦注册结果页,根据数据表现进行相关的调整和优化,提升新用户激活比率。
此外,文娱平台可以基于人群偏好与用户行为表现,构建一套精细化消息推送策略,比如从潜客到活跃到召回,每个阶段推送不同的内容及活动,例如潜客主要推送新手礼包、首次充值优惠等;活跃用户主要推送个性化内容及互动激励等;对于沉默用户推送限时活动和用户关怀等。
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